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世界傳媒之美國報(bào)紙廣告營銷策略及特色
作者：彭小東 日期：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告?zhèn)髅綘I銷專家彭小東導(dǎo)師對于世界傳媒廣告營銷的多年研究認(rèn)為；世界傳媒中美國的報(bào)紙廣告經(jīng)營非常的有策略和特色；彭小東導(dǎo)師主要跟大家做以下四點(diǎn)分享：
一．美國報(bào)紙廣告的價(jià)格策略
美國報(bào)紙廣告的價(jià)格，可謂種類繁多、體系復(fù)雜、各有千秋。彭小東導(dǎo)師在對多家報(bào)紙反復(fù)詢問有關(guān)負(fù)責(zé)人，費(fèi)了很大力氣才基本弄清楚這些價(jià)格的意義及其相互間的關(guān)系。美國報(bào)紙廣告實(shí)行差別價(jià)格的目的，就在于吸引客戶購買更多廣告、與競爭對手爭奪廣告客戶和使廣告相對均衡地流入報(bào)紙各個(gè)版面。
簡略地說，決定美國報(bào)紙廣告價(jià)格高低的依據(jù)主要有六：
一是報(bào)紙的發(fā)行量，發(fā)行量50萬份的報(bào)紙與發(fā)行量5000份的報(bào)紙，廣告價(jià)格當(dāng)然不可同日而語，美國日報(bào)的星期天廣告比平日貴，也在于發(fā)行量之不同；
二是廣告類別，通常陳列廣告高于分類廣告，全國廣告高于地方廣告；
三是刊登數(shù)量，數(shù)量越多，折扣給的越多，價(jià)格也就越便宜；
四是工作量，直接交由報(bào)社做的廣告高于由廣告代理公司負(fù)責(zé)一切設(shè)計(jì)及文字審核的廣告，這主要指陳列廣告，分類廣告一般無需代理公司代勞；
五是色彩運(yùn)用，彩色版面的廣告因印刷成本高，價(jià)格也高于黑白版面；
六是版位，即刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價(jià)格越高。
廣告的計(jì)算基數(shù)則主要有兩種，一種是英寸欄，即1英寸高、1基準(zhǔn)欄寬（美國大報(bào)一般以6欄為基準(zhǔn)欄），多用于陳列廣告；另一種是行，即美國5號半字（agate）1行、一基準(zhǔn)欄寬，多用于分類廣告。美國報(bào)紙?jiān)诮y(tǒng)計(jì)廣告數(shù)額時(shí)，也常以行數(shù)為單位。但各報(bào)具體操作起來，就復(fù)雜得多。
首先，各報(bào)都有自己的“起點(diǎn)價(jià)”，即刊登廣告所允許的最小單位，有點(diǎn)像我們餐館里的最低消費(fèi)。報(bào)紙的起價(jià)面積，陳列廣告通常為1英寸欄，分類廣告通常為4行。以費(fèi)城兩家報(bào)紙及其星期天刊2001年7月份生效的價(jià)格為例，《費(fèi)城每日新聞》每期發(fā)行152435份，《費(fèi)城問訊報(bào)》每期發(fā)行365154份，其星期天版每期發(fā)行732412份，三種報(bào)紙黑白陳列廣告的起點(diǎn)價(jià)分別為261美元、532美元和730美元，與發(fā)行量有明顯的對應(yīng)效果。
如果刊登的數(shù)量多，價(jià)格逐量遞減，如上述3報(bào)一年內(nèi)刊登500英寸欄，每英寸欄價(jià)格分別為242美元、465美元和660美元；若達(dá)到25000欄，每欄價(jià)格為205美元、395美元和557美元�？菑V告插頁，3次給九七折；30次給七九折；55次給七四折。對于那些年廣告額超過100萬美元的特大戶，報(bào)紙給的優(yōu)惠就更多了，基本上是商議定價(jià)，一年一簽約，按月付錢。還有五花八門的搭配和套餐之類，其出發(fā)點(diǎn)還是多刊登多優(yōu)惠。如《費(fèi)城問訊報(bào)》的分類廣告，平日刊每行13.69美元，星期天刊每行19.07美元，但如果客戶選擇1個(gè)星期天和3個(gè)平日刊（如從周五到周一），總共每行僅35.94美元，平均每行不到9美元。
二．接下來就是版面位置了。
與中國（含港臺）報(bào)紙大為不同的是，美國報(bào)紙頭版一般不登廣告，彭小東導(dǎo)師在美國讀過約25種報(bào)紙，只有《今日美國》在頭版的底端刊有2.5厘米通欄廣告。有的報(bào)紙連第二版也不登廣告（如《費(fèi)城問訊報(bào)》），這時(shí)第三版就很金貴了。很多報(bào)紙對一些特殊版面都要加價(jià)。仍以《費(fèi)城問訊報(bào)》為例，A3版和金融證券行情版加價(jià)25％，A4版、體育板塊第三版和旅游板塊首頁加價(jià)20％，其他主要新聞版加價(jià)15％。很多報(bào)紙還有版本差別。如果在報(bào)紙某一地方板塊刊登廣告，該廣告只有那個(gè)地方讀者能看到，因而較為便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的“公共版”上登廣告，就要貴得多。這一點(diǎn)在《紐約時(shí)報(bào)》體現(xiàn)最明顯。該報(bào)是全國性報(bào)紙，絕大多數(shù)版面全國共享，因此客戶很難要求按紐約市當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格來刊登廣告�！澳阗I了我們在紐約市的廣告，同時(shí)也就買了在全國的廣告，因?yàn)槿珖x者都看到了。所以我們的廣告比較貴，我們的客戶也主要是全國客戶，他們花的錢占我們廣告總收入的70％�！痹搱�(bào)經(jīng)營發(fā)展部主任約翰•戴利告訴彭小東導(dǎo)師�？傮w來說，《費(fèi)城問訊報(bào)》平日刊一個(gè)整版陳列廣告的平均價(jià)為25000美元，分類廣告整版為6000美元，星期天刊價(jià)格上浮33％；《紐約時(shí)報(bào)》整版平均價(jià)格為30000美元，星期天版價(jià)格翻一倍。
三.五花八門的分類廣告
如前所述，美國報(bào)紙的分類廣告在總廣告份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。這一點(diǎn)在全國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)：2000年全國日報(bào)的總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元。在很多大中城市，分類廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源（普遍超過四成）。而中國大部分報(bào)紙恰恰相反，分類廣告的比重幾乎可忽略不計(jì)�！渡钲谔貐^(qū)報(bào)》和《廣州日報(bào)》受境外報(bào)紙影響，對分類廣告十分重視，其數(shù)量居全國同類報(bào)紙前列，但《深圳特區(qū)報(bào)》2001年的分類廣告額也僅4000余萬元，占全部廣告份額的不到10％。當(dāng)然，這里還有計(jì)算方式的輕微差異，主要是中國分類廣告的統(tǒng)計(jì)范疇比國外分類廣告稍窄。
彭小東導(dǎo)師所見，中國報(bào)紙分類廣告的貧瘠，主要癥結(jié)有二：一是品種開發(fā)得太少，而隨著經(jīng)濟(jì)活動量的增長和人民生活水平的提高，分類廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報(bào)紙如何去開發(fā)、培育和引導(dǎo)；二是信用體系未能建立，造成支付手續(xù)麻煩，客戶為10元一條的小分類廣告，也要跑一趟，花一兩個(gè)小時(shí)甚至半天。解決這一問題，也需對癥下藥。
美國報(bào)紙分類廣告可謂洋洋大觀，各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售等自不必說，舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類廣告上的常見品種。各類節(jié)日的特別廣告也不勝枚舉，如去年2月14日“情人節(jié)”， 彭小東導(dǎo)師當(dāng)時(shí)所在地的主流日報(bào)《斯坦頓島前進(jìn)報(bào)》就刊出一疊12個(gè)版的情人節(jié)分類廣告，里面密密麻麻地排列著大量帶有紅心圖案或肖像照片的廣告條文，有的是夫妻之間互表愛意，有的是青年男女互訴衷情，更多的竟是爺爺奶奶給孫兒孫女的祝福（一律附有兒童照片），看上去真令人感動（見圖）。后來發(fā)現(xiàn)其他報(bào)紙這一天的分類廣告也熱鬧非凡。至于母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日，都可見到大量針對性很強(qiáng)的分類廣告。當(dāng)然，所有分類廣告中，最多的還是求職招聘、車輛交易和房地產(chǎn)租售。很多報(bào)紙，特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個(gè)板塊，分疊出版。如去年8月5日（星期天）《芝加哥論壇報(bào)》的分類廣告，就包括房地產(chǎn)板塊48頁（該板塊本身就分4疊，每疊首頁都是彩色）、工作招聘板塊32頁和汽車板塊28頁，總共108頁，其中九成以上是分類廣告。
在美國同行的眼里，分類廣告不僅僅是廣告，也不僅僅可以為報(bào)紙帶來廣告收入，而且是一種可讀性很強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容。正因此，美國報(bào)紙普遍重視分類廣告。美國有新聞學(xué)家將報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)描述為：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者—→讀者的增加吸引廣告商—→廣告商投放廣告吸引讀者以獲取利潤—→報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。他們認(rèn)為這一循環(huán)是由體內(nèi)至體外再至體內(nèi)完成的，即報(bào)紙刊出后，廣告商才能依據(jù)報(bào)紙的質(zhì)量和現(xiàn)有讀者決定是否投放廣告。但唯有分類廣告部分，可在刊出的同時(shí)實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)，也即全部在體內(nèi)完成，因?yàn)榉诸悘V告既吸引商家同時(shí)也吸引讀者，既刺激報(bào)紙發(fā)行又增加廣告收入。由于美國百姓可以從分類廣告中找到幾乎所有與立足、生存有關(guān)的內(nèi)容，所以分類廣告又是所有廣告中讀者面最大的部分，甚至超過報(bào)紙很多其他內(nèi)容。彭小東導(dǎo)師在紐約市的地鐵、公共汽車和渡輪上，常見行色匆匆的乘客買到報(bào)紙首先閱讀的內(nèi)容就是分類廣告，有的甚至將其他部分一扔了之，根本無暇閱讀。
四．借鑒美國同行的經(jīng)驗(yàn)
彭小東導(dǎo)師思考后認(rèn)為，中國報(bào)紙廣告運(yùn)作與美國同行間差距最大的就在分類廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類廣告。借鑒美國同行的經(jīng)驗(yàn)，我們首先要充分認(rèn)識分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。據(jù)彭小東導(dǎo)師調(diào)查研究后所知，美國分類廣告的有些類別價(jià)格是很低的，報(bào)紙刊登這類廣告的主要目的已不是賺錢而是吸引消費(fèi)者。例如美國的“Yard Sale”（即居民將自己不需要用的東西放在自家院內(nèi)或草坪上展示和出售，價(jià)格十分低廉）在很多地方蔚然成風(fēng)，別人不需也許恰是自己急需，且售價(jià)常常只有原價(jià)的十分之一，所以很多美國人都把周末逛Yard Sale作為一種樂趣。這種銷售方式，賣主常常一天只能賣數(shù)十元錢，有時(shí)甚至賠本賺吆喝（收入不及登廣告的錢），但不少美國人因物盡其用，也樂在其中。報(bào)紙將這種大眾歡迎但賣主收益很低的分類廣告的價(jià)格往往壓到最低，如在《斯坦頓島前進(jìn)報(bào)》刊登周五至周日3次廣告，每次4行，總共才15美元，這對于一份發(fā)行量9萬份的報(bào)紙來說，幾乎已無利可圖，但報(bào)紙卻積極鼓動大家來刊登，還不時(shí)推出優(yōu)惠套餐，最低3天只花12美元。報(bào)紙這時(shí)的著眼點(diǎn)，顯然重在吸引讀者。在分類廣告三大當(dāng)家品種中，招聘廣告最貴，售車廣告最便宜，在售車廣告中，二手車廣告更便宜。這一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在于二手車買賣的關(guān)注面更大，而賣主賺錢的空間較小，常常是在個(gè)人之間交易。
其次，可大力設(shè)計(jì)和開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告在美國是最常見的品種之一，大型日報(bào)每天都有約2個(gè)版以上）、畢業(yè)（美國中學(xué)生特別是大學(xué)生一旦畢業(yè)，其親友常會在報(bào)上刊登分類廣告以示祝賀，學(xué)生帶畢業(yè)帽的照片登在報(bào)紙上，神氣活現(xiàn)）、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。我們目前的分類廣告品種仍過于單一，主要就是招聘、房地產(chǎn)租賃、征婚及少量舊貨交易。分類廣告的新品種，需要培育，需要在讀者中養(yǎng)成習(xí)慣，因而起初門檻要低，不要把人家嚇住，要讓刊登者嘗到甜頭。
第三，分類廣告的操作要簡單，太麻煩的手續(xù)也會把客戶嚇跑。在美國，分類廣告完全無需跑報(bào)社，通常是一個(gè)電話、一紙傳真或網(wǎng)上一點(diǎn)就完成了，客戶可以足不出戶。為了保證刊登的方便，美國報(bào)紙不僅為分類廣告部裝備最先進(jìn)的設(shè)施，還配備最多的人力，以保證員工與客戶“最大面積的接觸”，從而提高辦事效率。當(dāng)然，美國是個(gè)信用體系健全的國家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。但美國也有相當(dāng)一批人不用或無資格用信用卡，對這批人報(bào)紙也來者不拒。彭小東導(dǎo)師在回國前一周，想要把車賣掉，但此前已將自己的信用卡帳戶關(guān)閉。記得當(dāng)時(shí)是星期四下午3時(shí)半，彭小東導(dǎo)師就抱著試試看的心情給報(bào)社打電話，希望第二天能刊出自己的售車廣告。對方一口答應(yīng)并非常熱情地向彭小東導(dǎo)師推薦了一種周五至周日的三天套餐，每次4行，價(jià)格連稅總共才23美元。沒有信用卡怎么辦？她說沒問題，報(bào)社會寄帳單來，屆時(shí)照單寄回支票即可。然后，她還非常耐心地在電話里與我商量了廣告的內(nèi)容，以及如何充分利用4行字的空間。彭小東導(dǎo)師自己一個(gè)字未寫，電話掛掉，事也辦完了，第二天廣告果然見諸報(bào)端。
第四，緊跟社會信用體系建立的步伐，及時(shí)靈活的采用信用支付。據(jù)悉，深圳和上海將成為全國個(gè)人信用制度的試點(diǎn)城市，這對報(bào)紙分類廣告的擴(kuò)大是很有好處的。無論是信用卡的推行還是個(gè)人支票的投入使用，都將根本解決分類廣告的支付難題。在個(gè)人信用體系建立之前，不妨借鑒供電、電信、供水等公用事業(yè)收費(fèi)的辦法，從銀行帳戶劃撥。目前《深圳特區(qū)報(bào)》的做法也不錯(cuò)，即在中國銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營業(yè)點(diǎn)支付即可。總之，報(bào)紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便大小客戶，方式方法一定要靈活……
彭小東導(dǎo)師：中國廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時(shí)手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中國傳媒營銷學(xué)院院長（籌建），弱勢廣告客戶強(qiáng)勢生存法則倡導(dǎo)者，弱勢廣告媒介強(qiáng)勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；Media Unbounded媒無界網(wǎng)、行銷力網(wǎng)、中華廣告媒介行銷力研究院、競爭力國際控股集團(tuán)、新東風(fēng)戶外廣告?zhèn)髅接邢薰尽⑴硇|傳媒行銷教育集團(tuán)、行銷力國際教育集團(tuán)等多家公司董事長聯(lián)席董事長及執(zhí)行董事院長。Competitive競爭力三大注冊商標(biāo)合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，華人核心競爭力，執(zhí)行力培訓(xùn)導(dǎo)師；中國企業(yè)教育百強(qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，2011年總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師。2012年講師網(wǎng)優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師，山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，香港衛(wèi)視，濟(jì)南人民廣播電臺，飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155 QQ1905684033）